Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 8/2008
Mainostaja: Oy Hartwall Ab
Mainos: Ulkomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 28.3.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Useat kuluttajat ovat pyytäneet mainonnan eettiseltä neuvostolta lausuntoa Hartwallin kierrätysmuovipullojen ulkomainoskampanjasta. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainokset esineellistävät ja alentavat naisia. Mainoksissa nainen rinnastetaan kierrätystavaraan. Erään lausunnon pyytäjän mukaan yksi kampanjan mainos on myös rasistinen, koska tummaa virvoitusjuomaa mainostavassa kuvassa esiintyy tummaihoinen nainen.
Mainostaja on antanut neuvostolle 14.2.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainosten sisältö
Mainoskuvissa markkinoidaan mainostajan virvoitusjuomia. Mainoskuvissa naisilla on yllään vartalonmyötäiset asut, pääasiassa lyhyehköt mekot, jotka muistuttavat väritykseltään ja ulkoasultaan mainostettavan juoman juomapulloa. Naisten päässä on juomapullon korkki. Mainosten alaosassa on mainostettavan juomapullon kuva ja teksti ”Uusi mallisto nyt kaupoissa”.
Vastine
Mainostaja kiistää, että mainokset ovat kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia.
Suomessa haittavero poistui raaka-aineena hyödynnettäviltä juomapakkauksilta vuoden 2008 alusta. Veromuutoksen tausta-ajatuksena oli kehittää juomapullojen palautusjärjestelmää siten, että markkinoille tulisi uusi kierrätysmuovipullo. Juomapullojen palautusjärjestelmän muuttuessa myös pullojen designit vapautuivat. Mainostajan tarkoituksena on ollut suunnitella uusista tuotteistaan todellisia design-esineitä.
Mainoskampanjan kohderyhmänä ovat muodista kiinnostuneet 15–30-vuotiaat nuoret kaupunkilaiset. Mainoksilla on haluttu korostaa tuotteiden erilaisuutta.
Mainoksissa on käytetty terveen näköisiä nuoria naisia, jotka on kuvattu aktiivisina ja iloisina. Mainoksissa esiintyvien naisten ruumiinosat eivät ole hallitsevassa asemassa mainoksissa eivätkä naiset ole vähäpukeisia. Naisia ei ole käytetty alentavasti, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainokset eivät myöskään sisällä seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita rotuun, kansalliseen alkuperään tai sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa. Periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 4 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoskampanjan tarkoituksena on korostaa mainostajan uusien kierrätysmuovipullojen uutta muotoilua. Mainoskuvien naiset on puettu juomapullon ulkoasua muistuttaviin vaatteisiin. Tällä mainostaja on vastineen mukaan halunnut osoittaa, että sen juomapullot ovat yhtä muodikkaita kuin muotivaatteet. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naisia ei ole kuvattu mainoksissa alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset eivät ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri