18 artikla - Lapset ja nuoret
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Ennen lastenohjelmaa esitetyssä televisiomainoksessa käytettiin ilmausta “sopii kuin nyrkki silmään”. Ravintolisää markkinoiva mainos oli hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vitaelab AS:n televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä todetaan, että tuote "--sopii kuin nyrkki silmään.". Mainosta on esitetty televisiossa päivällä kello 12 ennen lapsille suunnattua elokuvaa. Mainittu sanonta on vanhentunut. Se on väkivaltaa ihannoiva ja normalisoiva. Mainoksen ei pitäisi johtaa lapsen kanssa keskusteluun väkivallasta.
Markkinointi
Televisiomainoksessa, jonka pituus on 30 sekuntia, näytetään aluksi keski-ikäisen naisen kuntonyrkkeilyä. Tuotetta esitellään seuraavasti:
”Vaikka ei huippu-urheilusta tässä enää ole kyse, pidän yhä kiinni siitä, että liikun säännöllisesti. Liike auttaa minua pitämään huolta terveydestäni. Ja siihen yhtälöön VitaePro sopii kuin nyrkki silmään. Selätä syksy ja tartu erikoistarjoukseen. VitaePro tukee muun muassa lihaksia ja niveliä. Kaupan päälle liikettä ja tukea vastustuskyvylle. Nyt vain rajoitetun ajan, joten tilaa heti osoitteesta vitaepro.fi.”
Markkinoijan vastaus
Mainoksessamme kuvataan naispuolisen jääkiekkoilijan kuntonyrkkeilyharjoitusta. Nyrkkeily on olympialaji ja tehokas tapa treenata. Nyrkkeilyn näyttäminen ei ole väkivaltaa ihannoivaa tai normalisoivaa.
Mainoksen lopussa päähenkilö käyttää vanhaa suomalaista sananlaskua ”sopii kuin nyrkki silmään” kuvatakseen sitä, kuinka hyvin mainostettava tuote sopii hänen aktiiviseen elämäntyyliinsä. Tämä ei ole kehotus iskeä nyrkkiä toisen silmään. Jos tämä sanonta irrotetaan sen nykyisestä ja perinteisestä yhteydestä, ymmärrämme, että sitä voidaan tulkita eri tavalla, mutta tällainen tulkinta ei tee mainoksesta väkivaltaa ihannoivaa. Tämän lisäksi musiikki ja mainoksen päähenkilön iloinen asenne tukee mainosvideon kevyttä tunnelmaa. Tarkoituksemme ei ole yllyttää väkivaltaan ja toivomme, että näiden asioiden muodostama kokonaisuus sen myös osoittaa.
Koska kuitenkin joidenkin katsojien mielestä asia voidaan ymmärtää eri tavalla kuin olemme sen tarkoittaneet, olemme poistaneet kyseisen mainoksen parhaillaan käytössä olevista markkinointimateriaaleistamme.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen määritelmän mukaan lapsi tarkoittaa alle 13-vuotiasta henkilöä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. Markkinoinnissa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta.
Artiklan 18.3 kohdan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys ravintolisän televisiomainoksesta, jota on esitetty päiväsaikaan muun ohella ennen lapsille suunnattua elokuvaa. Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä käytetään ilmaisua ”sopii kuin nyrkki silmään”. Hänen mukaansa sanonta on väkivaltaa ihannoiva ja normalisoiva. Lisäksi lause kiinnittää lasten huomion. Markkinoijan mukaan mainoksessa esiintyvä henkilö käyttää vanhaa suomalaista sananlaskua ”sopii kuin nyrkki silmään” kuvatakseen sitä, kuinka hyvin mainostettava tuote sopii hänelle. Markkinoija kertoo kuitenkin lopettaneensa mainoksen esittämisen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa käytetty lause ”sopii kuin nyrkki silmään” on vanha vertauskuvallinen ilmaisu, jota ei yleisessä kielenkäytössä tulkita sananmukaisesti. Kokonaisvaikutelma huomioon ottaen mainos ei ole väkivaltainen tai sitä ihannoiva.
Toisaalta mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainitun ilmaisun merkitystä kysymyksessä olevassa mainoksessa on omiaan hämärtämään se, että mainoksen keskiössä on nyrkkeilevä henkilö. Jotkut kuluttajat, kuten lapset, saattavat yhdistää mainoksen ilmaisun “sopii kuin nyrkki silmään” mainoksessa esitettyyn nyrkkeilykuvaukseen.
Mainonnan eettinen neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että mainosta on esitetty televisiossa sellaiseen aikaan, että mainoksen voidaan katsoa tavoittaneen lapset yleisesti. Lapsille suunnattua tai heidät yleisesti tavoittavaa markkinointia arvioidaan keskimääräistä tiukemmin, koska lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia vaikutteille.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että väkivaltaan viittaavan ilmaisun käyttäminen mainoksessa, joka on tavoittanut lapset yleisesti, on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 ja 18 artiklojen vastaista menettelyä. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Reima Jussila, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, päätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: VÄKIVALTA, LAPSET, IDIOMI
Lausunto: MEN 1/2022
Markkinoija: Vitaelab AS
Media: Televisio
Päätös: Huomautus