2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Facebook-alustalla julkaistussa henkivakuutusmainoksessa käytettiin muun ohella ilmaisuja ”kuolemantaitovalmentaja” ja ”kalmentaja”. Mainos ei kokonaisuutena arvioituna ollut hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Keskinäinen Vakuutusyhtiö Kalevan markkinoinnista Facebook-sivustolla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska mainoksessa puhutaan kuolemantaitovalmennuksesta ja ”kalmentajasta”. Lausunnonpyytäjä kertoo, että hän on puolisonsa kuoleman vuoksi harjoitellut kuolemantaitoja riittävästi.
Markkinointi
Lausuntopyynnön kohteena on kolme kuvaa mainoskampanjasta. Ensimmäisessä kuvassa on teksti: ”Kuolemantaitovalmentaja muistuttaa: Mieti, tarvitsetko hoiva- tai hoitotahdon.” Kuvan miehellä on päällään paita, jossa on teksti ”Kalmentaja”.
Toisessa kuvassa on mies Kalmentaja-paita päällään ja teksti: ”Kysyimme suomalaisilta, mitä kiertoilmauksia he käyttävät kuolemasta. Tässä värikkäimmät sanonnat. Suomalaisten villeimmät kiertoilmaukset kuolemalle (osa 3/3) ’Siirtyä sateenkaarisillalle.’ ’Sulkea silmänsä ikuisesti.’ ’Taivaalliset ilmavoimat.’ ’Hän vaihtoi galaxia.’”
Kolmannessa kuvassa on mies Kalmentaja-paita päällään ja hän on avaamassa valkoista ruumisarkkua.
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan kysymys on Kuolemantaitovalmentaja-markkinointiviestinnän konseptista. Facebook-mainos on näkynyt mainoksen kohderyhmälle vain tiettyinä aikoina. Lausuntopyyntöön liitetyt kuvat ovat yksittäisiä elementtejä Kuolemantaitovalmentaja–mainonnan konseptista.
Yritys kiistää, että sen markkinointi olisi hyvän tavan vastaista. Mainoskonseptin taustalla on ollut perusteltuja syitä. Tutkimukset osoittavat, että suomalaiset varautuvat kuolemaan vähän. Henkivakuuttaminen ei tule mieleen ja kuolemasta on vaikea puhua. Yritys kertoo, että se haluaa henkivakuuttamisella varmistaa, että suomalaiset eivät joutuisi taloudelliseen ahdinkoon esimerkiksi puolison tai vanhemman kuollessa.
Kysymyksessä oleva mainonta saattaa joidenkin henkilöiden mielestä tuntua rohkealta, koska kuolemasta puhutaan siinä luonnollisena asiana. Yritys toteaa, että kuolemasta pitää pystyä puhumaan kuten mistä tahansa muustakin riskistä, johon voi vakuuttamisen avulla varautua. Kuolema on taloudellinen riski.
Yrityksen mukaan noin 40 prosenttia suomalaisista joutuisi taloudellisten syiden takia muuttamaan omasta kodistaan, jos puoliso kuolisi. Henkivakuutuksella kuoleman taloudellisiin riskeihin voi varautua. ETLAn tutkimuksen mukaan alle 10 prosenttia suomalaisista on varautunut kuolemaan henkivakuutuksella. Asia ei tule mieleen ja kuolema on aiheena vaikea.
Yrityksen kampanjan tarkoituksena on ollut avata keskustelua kuolemaan varautumisesta energisyyttä ja hyvinvointia viestivän hahmon eli ”kuolemantaitovalmentajan” avulla. Konseptin tavoitteena on ollut herätellä markkinaa, erottua ja puhua tabuna pidetystä aiheesta avoimesti ja vahvistaa yrityksen roolia luotettavana henkivakuuttamisen asiantuntijana.
Yritys korostaa, ettei sen kampanja sisällä väkivaltaa, syrjintää tai epätoivottuja toimintamalleja. Kuolema koskee jokaista, eikä markkinoinnin siten voida katsoa olevan tiettyä ihmisryhmää loukkaavaa tai syrjivää. Mainosten tarkoituksena ei ole kuolleiden tai heidän omaistensa alentaminen, väheksyminen tai halveksiminen. Kuolemasta tai kuoleman läheltä kokeneista ei puhuta negatiiviseen sävyyn.
Yritys toteaa, ettei se käytä markkinoinnissaan hyvän tavan vastaisia ilmaisuja ja että markkinoinnissa pyritään käyttämään tavanomaista kieltä. Ammattiliittojen jäsenille ja heidän puolisoilleen suunnatussa markkinoinnissa käytetään heille tuttua kieltä. Humoristisia kiertoilmaisuja on käytetty asian keventämiseksi. Kiertoilmaisut tuovat esille sen, että kuolemasta on vaikea puhua. Koska kuolema on raskas aihe, huumori auttaa asian käsittelemisessä. Kiertoilmaisut ovat tunnettuja yleisölle ja niillä viitataan kuolemaan yleisenä käsitteenä eikä tiettyyn ihmiseen tai ihmisryhmään. Huumori on tapa, jonka keinoin markkinointi jää ihmisten mieleen. Huumorin tarkoituksena ei ole väheksyä kenenkään ihmisarvoa tai kokemuksia.
Mainoksissa ei käytetä hyväksi pelkoa, vastoinkäymistä tai kärsimystä ostopäätöksen tekemiseksi. Mainokset perustuvat tosiasioihin ja tutkimustuloksiin. Tosiasioiden kertominen ei ole hyvän tavan vastaista. Henkivakuutus markkinoitavana hyödykkeenä liittyy suoraan kuolemaan ja kuolema on tästä syystä olennainen tapahtuma markkinoidussa tuotteessa. Se, että yksittäinen henkilö kokee mainoksen epäeettiseksi, ei kuitenkaan merkitse sitä, että mainonta olisi hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vakuutusyhtiön Facebook-alustalla julkaistusta henkivakuutusmainoksesta, jossa kuolemantaitovalmentajana esiintyvä ”kalmentaja” muistuttaa hoiva- tai hoitotahdon mahdollisesta tarpeesta. Lisäksi mainoksessa esitellään kuoleman suomalaisia kiertoilmaisuja.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen. Hän viittaa puolisonsa kuolemaan ja sen aiheuttamiin kärsimyksiin. Markkinoijan mukaan kuolema on olennainen tapahtuma henkivakuutusta markkinoitaessa. Yksittäisen henkilön kokemus mainoksesta ei merkitse sitä, että mainonta olisi hyvän tavan vastaista. Markkinoija korostaa, että mainoksessa on käytetty huumoria asian keventämiseksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kuolema on vaikea aihe ja voi siitä syystä aiheuttaa kielteisiä tunteita. Käsiteltävänä olevassa mainoksessa kuolema liittyy mainostettavaan hyödykkeeseen eli henkivakuutukseen, jolloin mainostajan on voitava kertoa, mitä tarkoitusta varten henkivakuutus voi olla kuluttajalle tarpeellinen tuote.
Mainoksen toteutuksessa on pyritty humoristiseen sävyyn. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ”kalmentaja” ja ”kuolemantaitovalmentaja” ilmaisujen käyttäminen ei mainosta kokonaisuutena arvioiden ole hyvän tavan vastaista menettelyä mainitussa asiayhteydessä. Mainoksessa ei voida katsoa käytetyn hyväksi pelkoa, vastoinkäymistä tai kärsimystä. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos ei ole yleisesti loukkaava tai muutoin hyvän tavan vastainen vain sillä perusteella, että yksittäinen henkilö saattaa kokea mainoksen loukkaavana.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja OTK Anja Peltonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: KUOLEMA, HUUMORI
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 2/2025
Markkinoija: Keskinäinen Vakuutusyhtiö Kaleva
Alusta: Facebook
Päätös: Vapauttava lausunto