Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 8/2007
Mainostaja: Oy SCA Hygiene Products Ab
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 19.6.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta vaippoja mainostavasta lehtimainoksesta. Mainoksessa lapsella on vaippa, jossa on teksti ”Make love not war”. Teksti on vaipan lisäksi myös mainoksen taustalla. Kuluttajan käsityksen mukaan ilmaisu on eettisesti sopimaton esittämisyhteydessään.
Mainostaja on antanut neuvostolle 31.5.2007 saapuneen vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa esiintyvillä lapsilla on eri tavoin koristeltuja vaippoja. Yhdessä vaipassa on sydämen muotoinen kuvio, jossa on teksti ”Make love not war”. Mainoksen alaosassa lukee ”Tutustu uusiin kuvioihin osoitteessa www.liberovaipat.fi ”.
Vastine
Mainoksen tarkoituksena on markkinoida erityisesti nuorille ja trendikkäille pienten lasten vanhemmille uudentyyppistä vaippakuosia. Ilmaisu ”Make love not war” tunnetaan maailmanlaajuisesti 1970-luvun sodanvastaisen liikkeen iskulauseena, jona myös mainoksen kohdeyleisö sen tunnistaa. Kuluttajat eivät ole kokeneet vaippaa sopimattomana tai epäeettisenä.
Pienten lasten esiintyminen mainoksessa ainoastaan vaippa yllään on tavanomainen ja luonnollinen tapa mainostaa vaippoja. Lapsia ei ole kuvattu mainoksessa sopimattomalla tai halventavalla tavalla, vaan normaaleina aktiivisina vaippaikäisinä lapsina. Mainos ei sisällä sopimatonta seksuaalista vihjailua. Mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 14 artiklan vahingollisten vaikutusten ennalta ehkäiseminen –kohdan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Mainoksessa mainostetaan uudentyyppisiä vaippoja, joiden trendikäs kuosi eroaa perinteisestä vaippakuosista. Yhdessä mainostetuista vaippakuoseista on sydämen muotoon kuvioitu ilmaisu ”Make love not war”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että aikuisille suunnattu mainos on toteutettu kunnioittaen lasten yksityisyyttä, eikä sen voida katsoa olevan yleisesti loukkaava. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Jorma Miettinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri