Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointiteksti vahvisti käsitystä siitä, että naiset toimivat purjehdittaessa avustavassa roolissa mieheen nähden. Markkinointi oli siten yleisesti omiaan vahvistamaan kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä naisille ja miehille. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä MH-Metalli Heikkonen Ky:n markkinoinnista. Markkinointi on toteutettu tuotemerkin Atlantic-Boating verkkosivuilla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi vahvistaa purjehduksen parissa jo ennestään vallalla olevia eriarvoisia sukupuolirooleja ja valtasuhteita.
Markkinointi
Markkinoijan verkkosivulla markkinoidaan purjehduksessa käytettäviä tarvikkeita. Etusivulla on teksti ”Uutta tälle kaudelle: ergonominen, naisenkin käteen sopiva poijuhaan kahva”. Poijuhakoja markkinoidaan seuraavasti:
”Poijuhaka on kätevä apuväline kiinnittyessäsi poijuun. Atlantic-poijuhaassa on kätevä pistoolimallinen kahva, josta saa hyvän otteen. Olemme tälle kaudelle parantaneet hakojemme käyttömukavuutta. Perinteinen langasta taivutettu kahva ei ole käytössä kovin mukava koska haan paino painaa langan syvälle kämmenpohjan lihakseen eikä se tunnu hyvältä. Tässä uudessa mallissa käyttömukavuuteen on panostettu. Kahvaan on lisätty kämmenpohjan tuki joka jakaa painon kämmenpohjaan tasaisesti. Tämä tekee haan sopivaksi erityisesti pienikätisille naisille. Näin mies saa olla taas se kapteeni ja nainen hoitaa tyytyväisenä matruusina poijurenkaan pyydystämistä käteensopivalla poijuhaalla. Lisäksi kahvan kulmaa on avattu jotta se olisi kuin käden jatke.”
Markkinoijan vastaus
Osoitamme mainoksemme tietylle ihmisryhmälle, jotka ovat maksavassa ja määräävässä asemassa veneilyssä.
Jos yhtäkkiä alkaisimme myydä nimikkeellä feministisiä ja tasa-arvoisia venetarvikkeita, meitä katsottaisiin kummeksuen ja meille naurettaisiin. Vuosien saatossa, 30 messuvuoden aikana on osastollamme käynyt ehkä kaksi naiskipparia. Vuosittaisessa tilauskannassa tulee eteen ehkä joka viides vuosi yksi naistilaaja. Helsingin helmikuun venemessuille ottaa osaa vuosittain osaa 68 000 – 75 000 yleisön edustajaa. Yli 2 miljoonaa ihmistä vuosien saatossa on osallistunut messuille, missä olemme olleet näytteilleasettajina.
Mainosteksti on kirjoitettu yhdeksän vuotta sitten niin kuin asia on, niin kuin sen olen itse nähnyt ja kuullut tapahtuvan ja lisäksi olen kuullut asiakkaiden kertovan meille saman 30 vuoden ajan venemessuilla. Kuvatun tapahtuman on moni asiakas kertonut hymy huulilla yhdessä vaimonsa kanssa, ei paheksuen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään eikä sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2. kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys purjehdustarvikkeita tarjoavan yrityksen markkinoinnista yrityksen omilla verkkosivuilla. Poijuhakaa markkinoidaan muun muassa seuraavasti: ”--Tämä tekee haan sopivaksi erityisesti pienikätisille naisille. Näin mies saa olla taas se kapteeni ja nainen hoitaa tyytyväisenä matruusina poijurenkaan pyydystämistä käteensopivalla poijuhaalla.--"
Lausunnonpyytäjä katsoo, että markkinointi vahvistaa purjehduksen parissa jo ennestään vallalla olevia eriarvoisia sukupuolirooleja ja valtasuhteita.
Markkinoija vetoaa menettelynsä perusteeksi siihen, ettei heidän asiakaskunnassaan ole paljon naiskippareita.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että riippumatta siitä, miten suuri osa markkinoijan asiakaskunnasta on naisia, markkinointiteksti vahvistaa käsitystä siitä, että naiset toimivat purjehdittaessa avustavassa roolissa mieheen nähden. Markkinointi on siten yleisesti omiaan vahvistamaan kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä naisille ja miehille.
Edellä mainitulla perusteella neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastaisesti. Markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Senior Advisor Tommi Pelkonen, oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää ja varatuomari Raija Tuokko.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANA: STEREOTYPIA
Markkinoija: MH-Metalli Heikkonen Ky
Media: Markkinoijan verkkosivu
Päätös: Huomautus